Вирусная реклама, 11 марта 2010
Есть такой термин, как forward thinking (представление бренда как «передового»), и похоже, все чаще российские компании стремятся себе так позиционировать. Иного существенного мотива, в подобных кампаниях, я не нахожу.
Очередная вирусная кампания, в данном случае, страховой компании Росно. Меня все время интересует эффективность подобного рода предприятий и приятно, когда публикуются цифры. А цифры, как правило, кажутся внушительными.
Очень интересно посмотреть заявленные цели (номера проставлены для удобства):
«…1) вовлечь целевую аудиторию в коммуникацию, 2) привлечь внимание пользователей к страховым услугам РОСНО и обеспечить 3) конвертацию контактов в рамках вирусной кампании в лиды.
4) Стимулировать продажи услуг, залинковав каждый страховой случай на интернет-магазин, и 5) укрепить позиции РОСНО как открытого и понятного партнера в страховании.»
А потом сразу посмотреть достигнутые результаты, по крайней мере, объявленные самим агентством:
«…были достигнуты следующие показатели:
94090 человек поиграли в игру на сайте, около 36000 на игровых порталах и 28530 в Вконтакте.ру, в группе 6469 участников, 506 человек скачали рингтоны.
Общий охват за счет постинга в блогосфере и социальных сетях составил более 1100000.»
Конечно, количество скаченных рингтонов выглядит смешным в сравнении с остальными цифрами, но так как в списке достигнутых результатов не отражено количество простимулированных продаж (4 цель), то вполне можно предположить, что их количество вообще смехотворно, если они вообще были.
Попробовал представить, сколько же в итоге стоила одна продажа. На точность не претендую.
| CTR* | Цена кампании (возможная) | |||||
| $10 000,00 | $25 000,00 | $50 000,00 | $75 000,00 | $100 000,00 | ||
| Цена целевого контакта (исходя из CTR и 158 640 контактов) | ||||||
| в % | целевых д-ий |
$0,06 | $0,16 | $0,32 | $0,47 | $0,63 |
| 10,00% | 15864 | $0,63 | $1,58 | $3,15 | $4,73 | $6,30 |
| 7,50% | 11898 | $0,84 | $2,10 | $4,20 | $6,30 | $8,40 |
| 5,63% | 8924 | $1,12 | $2,80 | $5,60 | $8,40 | $11,21 |
| 4,22% | 6693 | $1,49 | $3,74 | $7,47 | $11,21 | $14,94 |
| 3,16% | 5019 | $1,99 | $4,98 | $9,96 | $14,94 | $19,92 |
| 2,37% | 3765 | $2,66 | $6,64 | $13,28 | $19,92 | $26,56 |
| 1,78% | 2823 | $3,54 | $8,85 | $17,71 | $26,56 | $35,42 |
| 1,33% | 2118 | $4,72 | $11,81 | $23,61 | $35,42 | $47,22 |
| 1,00% | 1588 | $6,30 | $15,74 | $31,48 | $47,22 | $62,96 |
| 0,75% | 1191 | $8,40 | $20,99 | $41,98 | $62,96 | $83,95 |
| 0,56% | 893 | $11,19 | $27,98 | $55,97 | $83,95 | $111,94 |
| 0,42% | 670 | $14,92 | $37,31 | $74,62 | $111,94 | $149,25 |
| 0,32% | 503 | $19,90 | $49,75 | $99,50 | $149,25 | $199,00 |
| 0,24% | 377 | $26,53 | $66,33 | $132,67 | $199,00 | $265,33 |
CTR* — это предположительный значение реальных бизнес действий, в данном случае это была бы покупка полиса, звонок в офис или желание запросить дополнительную информацию. В конечном счете, в качестве целевого действия, можно было бы рассматривать проявление интереса к сайту компании на более высоком уровне чем среднестатистический посетитель.
Оранжевым и красным я отметил вероятную итоговую стоимость целевого действия и наиболее вероятную, т.е. вероятнее всего от $99 до $199 (или даже выше). Но конечно, это только теоретически.
А чтобы закончить на оптимистичной ноте, хороший вирусный ролик Happiness Machine, безусловно эффективный от Definition 6.
Grape анализ эффективности Вирусная реклама РОСНО
Об авторе
Дмитрий Подлужный – Руководитель направления проектирования интерфейсов в AGIMA, ранее UX Lead в ADV/web-engineering co., еще раньше в студии Spacebox, консультант по UX/CX в свободное время.
