Создание и внедрение виртуального продукта на сайт страховой компании

Это была значительная задача, учитывая сложность и специфику страхового бизнеса. В рамках проекта мы сосредоточились на разработке более ясного интерфейса и улучшении коммуникации с пользователями, стремясь сделать взаимодействие с сайтом максимально простым и эффективным.

Преодоление ограничений при редизайне зрелых продуктов

В работе с зрелыми продуктами изменение продуктовых метрик является сложной задачей из-за устоявшихся привычек пользователей, которые часто оказывают большее влияние на продажи, чем интерфейсные нововведения. В случаях очевидных недостатков, обычно достаточно поверхностного анализа для идентификации путей улучшения. Но в других ситуациях для усовершенствований требуется искать нестандартные решения, выходящие за рамки привычных паттернов. Часто команды склонны останавливаться только на переработке дизайна, чтобы создать впечатление прогресса у внешнего наблюдателя, хотя это не всегда эффективно с точки зрения продукта. Тем не менее, важно помнить, что влиять на поведение пользователей и через него на метрики можно, пример чему — наш проект, который трансформировал не только пользовательский опыт, но и на продукт, предлагаемый на сайте.

Предпосылки

На арабском страховом рынке существуют два типа полисов: TPL (аналог ОСАГО) и Comprehensive (аналог Каско). При этом, несмотря на доминирование в продажах TPL, доля продаж Comprehensive на арабском рынке выше, чем в других регионах, что связано с особенностями клиентской базы и доходами покупателей. Интересно отметить, что на арабском рынке наблюдается большой интерес к дорогим страховым продуктам (для определенных групп пользователей). Это наблюдение породило у меня идею создания нового виртуального продукта — Comprehensive Complete, предлагающего наличие включенными в продукт всех страховых опций по умолчанию. Предполагалось, что новый продукт позволит увеличить продажи дорогих страховых пакетов и может сформировать премиальный нарратив.

В итоге на сайте появились Comprehensive Standard с обычным пользовательским путем, и Comprehensive Complete имевший включенными все дополнения по страховке по умолчанию и получивший немного упрощенный интерфейс.

Внедрение

Структура онлайн продаж страховых полисов может быть визуализирована с учетом различных типов полисов и их стоимости, как показано на схемах “Базовое распределение продаж” и “Распределение продаж после внедрения изменений”. Цифры представлены в нормализованном виде, что позволяет сосредоточиться на анализе трендов, а не на абсолютных значениях. Схемы демонстрирует долю каждого типа полисов в общих продажах и их условную стоимость, а также предоставляет индикативную общую сумму продаж.

В базовом варианте показано распределение по продуктам вначале, до разделения продукта на два варианта. В следующем варианте распределение после внедрения изменений.

Итоги проекта

При анализе мы ориентировались на количественные данные и можно предположить, что в вариант Comprehensive Complete перетекли клиенты, которые и раньше покупали полностью укомплектованные страховки. Но к ним еще добавились те, кто собирался купить страховку Comprehensive и выбрал сразу Complete, потому что это предложение:

• оказалось первым в списке,
• предложение включить сразу все опции выглядело хорошо, и цена была приемлемой.

В этом проекте применение А/Б тестирования для проверки идеи казалось нецелесообразным из-за длительности процесса, который в лучшем случае занял бы около 6 месяцев. Хоть на сайт приходит более 2 миллионов посетителей в год, но с учетом распределения по продуктам, конверсии и длинны воронки, было решено полагаться на первоначальные предположения и тщательно отслеживать результаты.

В начальной фазе запуска внимание уделялось отслеживанию основных метрик на ожидаемом уровне, включая скорость прохождения сценариев, конверсию, поведение пользователей. После нескольких недель мониторинга и исключения негативных сценариев, мы полностью запустили новый вариант и стали ждать пока соберется достаточно данных. Через несколько месяцев провели анализ, сравнивая новые данные с историческими.

Спустя несколько лет, внедренный виртуальный продукт продолжает использоваться на сайте QIC для продаж автомобильных страховок.

Product Design UX проектирование